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Fundraising

Verstehen, was Spender antreibt: Diskussionspapier von donatell und Apliki über Psychologie des Spendens

von Charlotte Clarke, 27. Juli 2016 08:10
Warum und unter welchen Voraussetzungen sind Menschen bereit zu spenden? In einem aktuellen Diskussionspapier erläutern die Online-Plattform für gemeinnützige Organisationen donatell und das Softwarepsychologie-Unternehmen Apliki die Rolle der sozialen Motivation sowie Grundlagen des Neuromarketings. Zusammen mit konkreten Tipps bietet dieses psychologische Modell Fundraisern und spendensammelnden Organisationen somit eine praxisnahe Hilfestellung.

Täglich beschäftigen sich Fundraiser mit der Frage, wie sie Menschen davon überzeugen können, für ihre Sache zu spenden und wie nachhaltige Verbindungen mit den Spendern geknüpft werden können.

Für ein erfolgreiches Fundraising ist ein bewusstes Verständnis für den Antrieb der Spender und die dahinter liegenden Motivationen von großem Vorteil, da die Zielgruppe so gezielt und effektiv angesprochen werden kann. Genau hier greift das Diskussionspapier von donatell und Apliki an, welches auf dem sogenannten Zürcher Modell der sozialen Motivation des renommierten Psychologen Norbert Bischof basiert. Dabei geht Bischof von 5 menschlichen Grundmotiven aus: Dem Sicherheits-, Erregungs-, Leistungs- und Macht- und Geltungsmotiv.

Jeder Mensch besitzt ein unterschiedlich ausgeprägtes Motivprofil, welches von einer Vielzahl von sozialen, neurologischen und kulturellen Faktoren abhängig ist und zur Formung der Persönlichkeit beiträgt. Beispielsweise legen Menschen mit einem ausgeprägten Sicherheitsmotiv besonderen Wert auf die Zugehörigkeit zu Familie und Freunden und helfen bereitwillig anderen. Wohingegen vom Erregungsmotiv geleitete Menschen eher weniger auf enge Bindungen fokussiert sind und ständig Neues erleben möchten.

Dieses Modell wird in der Werbebranche und im Bereich des Neuromarketings bereits seit Längerem erfolgreich genutzt. Im Rahmen des Fundraising  ist es jedoch noch weitgehend unbekannt, obwohl es sich sehr gut auch auf die Zwecke von spendensammelnden Organisationen übertragen lässt.

Wichtig zu beachten ist, das die Ausprägung der einzelnen Motive dynamisch ist, das heißt je nach Situation unterschiedliche Motive unser Verhalten und unsere Entscheidungen beeinflussen. Das Motivprofil jedoch bleibt über einen längeren Zeitraum betrachtet stabil. Die Bereitschaft zum Spenden entsteht genau dann, wenn mindestens eines der 5 Grundmotive aktiviert wird. Diese beiden Aspekte – kurzfristige Stimmungen und stabile Einstellungen – zu erkennen und gezielt anzusprechen, also das richtige Signal zum richtigen Zeitpunkt zu setzen, kann die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Spendenkampagne drastisch erhöhen.

Mit dem Ziel, die Motive von Spendern genauer definieren zu können, führten donatell und Apliki eine Online-Umfrage mit rund 100 Befragten durch, welche einen Ansatz zur Klärung der Zusammenhänge zwischen Motivausprägung und Spendenbereitschaft liefert. So spenden beispielsweise Menschen mit hohem Machtmotiv am häufigsten. Die Gruppe mit starkem Erregungsmotiv zeichnet hingegen eine große Anzahl von Einzelspenden mit vergleichsweise höheren Beträgen aus. Vor diesem Hintergrund können Fundraiser konkreter verstehen, was ihre Spender-Zielgruppe antreibt und daran anknüpfen. Erfolgreiches Fundraising  bedeutet also demnach, die spezifischen Motive der potentiellen Spendergruppe zu kennen und diese gezielt anzusprechen. Dadurch ist es möglich, die richtigen Motive durch eine entsprechende Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit zu aktivieren.

Für diesen Zweck haben donatell und Apliki eine Toolbox für das Online-Fundraising entwickelt, die hier zum Download bereit steht. Darüber hinaus ist eine weitere Untersuchung zur Psychologie des Spendens in Planung, im Rahmen derer die gewonnenen Erkenntnisse vertieft werden sollen und die von Fundraisern mitgestaltet werden kann. Weitere Informationen dazu unter diesem Link.

Das Diskussionspapier gibt es unter folgendem Link zum Download.


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