Fairmodel – Die Model-Agentur für nachhaltige Marken: »Ist es egal, wenn das Model heute für Fair Fashion und morgen im schlimmsten Fall für z.B. Pelz vor der Kamera steht?«

Models sind nicht einfach nur hübsche Menschen in hübschen Kleidern, sondern repräsentieren mit ihrem Gesicht die Marke und das Produkt, das beworben wird. Im Idealfall teilen Model und Marke die gleichen Werte – ganz besonders bei nachhaltigen Marken. Die Models der Agentur Fairmodels können auswählen, für welche Produkte sie werben möchten (und für welche nicht) und verpflichten sich, nur für nachhaltige Unternehmen zu arbeiten. Fairmodels-Gründerin Anna Voelske spricht hier unter anderem über Authentizität, Nachhaltigkeit und Diversität in der Modewelt.
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von Charlotte Clarke, 4. Januar 2022 07:10

In deiner Model-Agentur verpflichten sich die Models dazu, nur für nachhaltige und faire Marken zu arbeiten. Was sind das für Unternehmen? Nach welchen Kriterien wählt ihr eure Kund*innen aus? 

Anna Voelske: Wow, ihr steigt ja gleich mit einer starken Frage ein! Allgemein kann man sagen, dass es Firmen sind, die ein nachhaltiges Produkt vertreiben und bewerben möchten, für die Purpose kein Fremdwort ist, die mit Ihrer Arbeit die Welt zumindest nicht schlechter machen wollen, für die Sinn vor maximalem Gewinn steht und für die Fairness bei den Arbeitsbedingungen und Respekt vor der Umwelt und den Menschen sehr wichtig ist.

Konkret: Firmen aus der Nachhaltigkeitswelt aus den Bereichen Fair Fashion, Naturkosmetik, das nachhaltige Smartphone, das Magazin der Deutschen Bahn, ÖPNV, Bio-Hygieneprodukte, FairTrade Kaffee etc.

Nach den Kriterien werden wir oft gefragt und bisher waren wir zum Glück noch nie in der Situation, dass es »kritisch« war, weshalb wir (noch) keinen klassischen Kriterienkatalog haben. Ganz persönlich stelle ich mir immer die Frage: Was wäre, wenn dieser Kunde Marktführer werden würde, extrem erfolgreich und wachsen würde? Denn genau dabei versuchen wir ja zu unterstützen. Wäre das also wünschenswert? Wäre die Welt dadurch ein bisschen besser? Wäre sie fairer, nachhaltiger? Und ich muss sagen: Bisher konnte ich das bei unseren Anfragen immer mit »Ja« beantworten.


Wie konkret gestaltet ihr die Zusammenarbeit mit euren Models auf eine faire und sinnstiftende Art und Weise?

Anna: Die Models dürfen nach ihren persönlichen Kriterien entscheiden, ob sie einen Auftrag annehmen (z.B. keine tierischen Produkte, keine Elektromobilität etc.).

Zudem haben wir in ganz Deutschland und der Schweiz ca. 60 Models, d.h. ich versuche, dem Kunden erst mal aus der Region, in der das Shooting, der Dreh oder die Modenschau stattfinden soll, Models vorzuschlagen, um die Anreise so nachhaltig wie möglich zu gestalten. Außerdem reisen 90 % der Models mit dem Zug (manchmal sogar mit dem Fahrrad) zur Location an.

Darüber hinaus spenden wir 10 % unserer Bruttoeinnahmen an nachhaltige, klimaverbessernde oder Menschenrechts-Organisationen, wie z.B. WWF, Gain, Kids Pot in den Townships von Kapstadt, Every Mother Counts und lokale Projekte.


Inwieweit ist es für die Marken, welche eure Models buchen, von Vorteil, dass die Models mit ihrer persönlichen Überzeugung hinter der guten Sache stehen?

Anna: Ganz konkret können sie mit der Buchung eines Fairmodels die CO2 Bilanz durch Marketing verbessern: Circa 40 % liegt der durchschnittliche CO2-Fußabdruck eines Fairmodels unter dem deutschen Durchschnitt. Etwa 50 % der Models leben z.B. vegan. Die Zusammenarbeit bietet zudem natürlich ein großes Storytelling-Potential, da die Models die gleichen Werte vertreten wie der Auftraggeber. Außerdem kann sich der Kunde sicher sein, dass dieses Gesicht nicht für sich widersprechende Philosophien wirbt. Stichwort: clean communication.

Aber eigentlich sollte man sich andersrum die Frage stellen: Wie kann es egal sein, wer die eigenen nachhaltigen Produkte und damit die Firma präsentiert? Ist es egal, wenn das Model heute für Fair Fashion und morgen im schlimmsten Fall für z.B. Pelz vor der Kamera steht? Der Fokus auf Nachhaltigkeit, Transparenz und Fairness kann sich potenzieren, wenn es nicht beim Produkt aufhört, sondern sich bis zur Auswahl des Testimonials, der Durchführung der Medienproduktion, des Hostings der Websites, der Auswahl des Werbeflächenanbieters durchzieht – all das kann kommuniziert werden und ich merke immer mehr, wie vor allem die junge Zielgruppe das auch einfordert und kritisch hinterfragt. Zum Glück und zu Recht.


Wie kann man Fair Model werden? Welche Voraussetzungen muss man erfüllen und wie sieht euer Auswahlprozess aus?

Anna: Fairmodel kann man werden, indem man sich per Mail mit Fotos, den Maßen und vor allem einem Motivationsschreiben bewirbt. Diese Bewerbung wird dann von unserer Jury (2 Frauen, 2 Männer) beurteilt und das künftige Fairmodel wird dann ggf. zum Sedcard-Shooting eingeladen. Voraussetzungen sind zum einen die Bereitschaft, nur für nachhaltige Firmen arbeiten zu wollen und sich dazu auch vertraglich zu verpflichten und zum anderen eine besondere Ausstrahlung zu haben sowie sich vor der Kamera wohlzufühlen.

© DB MOBIL


Haben nachhaltige Marken andere Anforderungen oder Wünsche an das Erscheinungsbild der Models als in der klassischen Wirtschaft?

Anna: Was ist eure Anforderung an einen Bioapfel im Vergleich zu einem konventionell gezüchteten Apfel? Optisch erwartet man erst mal keinen Unterschied ;)

Nein, im Ernst: Die Anforderungen sind nahezu die gleichen: In der Mode z.B. gibt es einfach meistens konkrete Anforderungen an die Körpergröße und die Maße, oder eher an die Proportionen – Stichwort: Waist-Hip-Ratio oder Symmetrien im Gesicht. Diesem Schönheitsempfinden sind wir alle ein Stück weit unterworfen, auch wenn sich das Schönheitsbild und der -Stil momentan deutlich verändern.

Das Besondere der Fairmodels soll man auf den ersten Blick auch gar nicht unbedingt erkennen, sondern steckt eben in der Message dahinter, in den Werten und den Überzeugungen sowie dem Lifestyle der Models. Authentizität ist unseren Kunden besonders wichtig. Die Models sollen sie selbst sein und nicht eine Rolle spielen. Sie sind sozusagen Herolde einer neuen Zeit.


Wie geht ihr mit unrealistischen, ungesunden und stereotypen Körper-Idealen um? Arbeiten auch z.B. auch Models für euch, die nicht die üblichen sog. »Modelmaße« haben? Und wie geht ihr mit dem Thema Essstörung um?

Anna: Das ist natürlich ein sehr schwieriges Thema. Wir würden niemals einem Fairmodel vorschreiben, wie die Maße zu sein haben oder dass es an der Hüfte beispielsweise 2 cm abnehmen soll. Das wird uns auch sehr oft positiv von den Models rückgemeldet. Immer öfter werden auch Models mit einer »normalen« Figur gesucht, mit der sich die potenziellen Kund*innen identifizieren können – dieser Trend ist aber nicht nur in der Nachhaltigkeitswelt zu beobachten. Also ja, wir haben Models mit ganz verschiedenen Körperformen und das ist auch bewusst so gewollt.

Zum Thema Essstörungen: Ich habe einen Master in Psychologie und kann daher sagen, dass es mehr braucht als einen Kommentar über Modelmaße, um eine Essstörung zu generieren und gleichzeitig verhindert auch kein tolerantes Modelmanagement diese Krankheit. Das Erscheinen dieser Krankheiten ist immer multikausal und hat meistens etwas mit dem Wunsch nach Kontrolle zu tun.


Daran anknüpfend: Wie sieht aus deiner Perspektive die derzeitige Entwicklung in Bezug auf Diversität in der Fashion-Branche aus? Gibt es in der Branche sichtbare Bemühungen, mehr Diversität in ihren Werbekampagnen abzubilden – nicht nur in Punkto Körpermaße, sondern auch z.B. in Bezug auf Alter, Gender und ethnische Herkunft?

Anna: Das kann ich auf jeden Fall im Prinzip bejahen, zumindest eine seichte Form von Diversität: In vielen Kampagnen kann man dann beispielsweis ein älteres und jüngeres Model sehen oder bei einem Gruppenbild findet man oft verschiedene Ethnien und Hautfarben. Colours of Benetton haben es schon lange vorgemacht.

Echte Diversität würde für mich aber viel weiter gehen: Was ist mit Menschen im Rollstuhl, mit Down-Syndrom? Mit Amputationen? Mit queeren Menschen? Mit verschiedenen Glaubensgemeinschaften? Mit Tabuthemen? Und dabei möchte ich darauf hinweisen, dass diese Aufzählung unvollständig, nicht zusammenhängend und zufällig ist.

Eine McKinsey-Studie aus 2020 bestätigt:Je diverser ein Unternehmen in Bezug auf Geschlecht und ethnische Herkunft ist, desto erfolgreicher ist es auch. Also nur Mut :)


In der Modebranche ist Greenwashing ein weit verbreitetes Phänomen. Woran erkenne ich als Konsument*in wirklich nachhaltige und faire Marken?

Anna: Transparenz ist sehr wichtig. Man kann also recherchieren, wie viel das Unternehmen, etwa auf der Webseite, freiwillig preisgibt, z.B. über die Produktionsbedingungen und Lieferketten. Wem das zu anstrengend ist, der kann sich an bewährten Siegeln wie z.B. Grüner Knopf, Fair Wear Foundation, GOTS, etc. orientieren. Das bedeutet dann schon mehr als schwammige Begriffe wie »natürlich«, »grün« oder irgendein grünes Zeichen auf den Produkten. Und natürlich sollte man sich als bewusste*r Konsument*in immer fragen: »Brauche ich das wirklich? Was sortiere ich dafür aus? Wen und was unterstütze ich mit diesem Kauf?«


© Anna Voelske

Über Anna Voelske

Anna Voelske, 33, ist Fotografin, Psychologin und Gründerin der ersten nachhaltigen Modelagentur:

Ihre persönliche Mission ist, ein Bewusstsein für die Sinnlosigkeit von giergetriebenen Unternehmen und Produkten zu schaffen und zu zeigen, dass sinnstiftende Unternehmen die besseren Kooperationspartner sind und langfristig erfolgreicher sein werden. Dafür möchte sie die nachhaltig lebenden Models mit den nachhaltigen Firmen matchen.

Darüber hinaus plant sie langfristig die Gründung der Fairmodel Foundation, die Projekte zum Thema Nachhaltigkeit, klimapositives Verhalten und Kunst realisieren soll.

Zitat von Anna: »Konsument*innen sind nicht mehr nur bloße Käufer*innen, sondern auch kritische Instanz. Wir sehen glaubwürdige Persönlichkeiten und Models als extrem wichtig an, um als Repräsentant*innen von nachhaltigen Marken Vertrauen zu schaffen.«





Neugierig geworden? Hier geht es lang zur Webseite von Fairmodel.


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